קורס ניהול השיווק – שיעור 8:
פרק 7 – דפוסים לבחירת פלחי השוק.
בשיווק שוק מלא:
המשווק מנסה לספר את כל פלחי השוק, בכל המוצרים הדרושים להם, בתחום צריכה מסוים!
מתאימות לתאגידים עשירים.
אותו תחום צריכה רחב.

שיווק מבודל:
> יש פילוח > תמהיל מתואם..
המשווק מתאים לכל פלח בשוק, תמהיל שיווק ייחודי.
מתאימה לה תפיסת השיווק.

שיווק לא מבודל:
> אין פילוח > תמהיל אחיד.
המשווק מתעלם מההבדלים הקיימים , בין פלחי השוק השונים ומפנה תמהיל שיווק אחיד, לכל הפלחים.
קפה נמס אחד, לכל השוק.
מאפיות לכל אחד.
פונים לכל השוק – תמהיל אחד – כמו מוצר אחיד, לכל השוק – בלי פילוח.
מתאימה לה תפיסת הייצור.

אם באסטרטגיית בידול, מדובר בהבדל בין המוצרים והחברות, פה המילה בידול מדברת על ההבדלים בין הפלחים!

חברת טבע, עוסקת בשיווק מבודל – תרופות – תמהיל שיווק ייחודי – לפלחי שוק שונים.

בידול ושיווק מבודל הם 2 מושגים חופפים.
משווק שנוקט בשיווק לא מבודל, אינו נוקט בבידול.

מאפייני פילוח – בסיסי פילוח ומשתני פילוח:
רשום, תענו בטבלה, עדיף.
אפשר לענות רגיל ונכון וזה בסדר.

בסיסי הפילוח:
-פילוח גיאוגרפי: חלוקת שוק הצרכנים בהתאם למשתני הפילוח על בבסיס גיאוגרפי
-פילוח דמוגרפי:
-פילוח פסיכוגרפי:
-פילוח התנהגותי:

משתני הפילוח:
– בטבלה בדף שיוקי חילק.

במשנה אשר יש בו יותר מפלח אחד, יש לפרט את המשתנים:
אפשר לבנות טבלה לכל פילוח, אך זו עבודה כפולה.
עושים רק טבלה אחת – עם כל הפלחים והמשתנים.

ככה בונים ומפענחים קהל יעד:
בסיס גיאוגרפי – מדינה, אזור וכו’, אזור אקלים. מדינות חמות וכו’. אזור יישובי וכו’.
מדינה: ישראל.

בסיס גיאוגרפי – סלון כלות, בנים,בנות,זקנים,צעירים וכו’.
גיל: גיל חיתון.
עיסוק: המוצר פונה לתיירים, ותיירים זה עיסוק.
השכלה:
הכנסה: פונה בעיקר לבעלי הכנסה בינונית – גבוהה.
מעמד:
דת: פונה לדתות מסוימות.
תלית שמורידה כתמים.. וכו’. אנשי הקהילה היהודית, מודאגים ש.. ועשו אירוע של… וכו’. ברור שפונים לדת היהודית.
מצב משפחתי: רווקים, נשואים, אלמנים. למי פונה?
ארץ מוצא: מאיפה האדם נולד, רלוונטי למדינה אחרת, אם הוא היגר אליה.
אם יש אירוע של רוסים, בארץ אמריקאית, פונה לרוסים – שארץ המוצא שלהם, רוסיה.
מספיק שהסברתי מה זה פילוח, מההתחלה.
כדאי לצטט על כל משתנה, מהאירוע.

בסיס פסיכוגרפי – כשהאחד מתקיים, גם השני מתקיים.
סגנון חיים: בריא – כשבמוצר יש מאפיינים בריאותיים – הורידו את הסוכר מהמשקה, חסכני – במחיר אטרקטיבי, חוסך כסף, בלייני – מוצר שקשור לחיי הלילה או הבילויים וכו’, חדשני – טכנולוגיה מתקדמת במוצר, הרפתקני – חווית נהיגה, מרתקת, מודע לסביבה – מוצר ירוק, השומר על הסביבה, נוחות – המוצר מגיע אלייך עד הבית, קרייריסטי, דתי, ראוותני – מוצרי סטטוס, יוקרתיים – תראו אותי אנשים, נהנתני – נהיגה כיפית, טיולים כיפיים, אסתטי – מוצרי טיפוח , גוף ובגדים.
אישיות: נקבה או בלשון רבים. אישיות בליינית.

בסיס התנהגותי –
הזמנות צריכה- יומיומית – אוכל.
תועלות: כל מוצר מדבר על משתני התועלות.
תועלת מעשית – מה המוצר נותן לצרכן, באופן ישיר.
תועלת כלכלית – חסכון לצרכן.
תועלת חברתית – כאשר המוצר משמש לצרכים חברתיים.
תועלת פסיכולוגית – מונע מטח נפשי או מטרד וכו’.
תועלת בריאותית – המוצר נותן יותר בריאות
שיעור שימוש: משתמשים קבועים בסמארטפון
אם המוצר בפיתוח, מכיוון שהוא בפיתוח, הפנייה היא למשתמשים פוטנציאליים.
עדיף פוטנציאליי בפיתוח, מאשר פוטנציאליי ולא בפיתוח.
מעמד המשתמש – פונה למשתמשים קבועים.
שלב מוכנות הקונה – לא בפיתוח – מודע עד מתכוון לקנות.
נאמנות: לא רלוונטית כשהמוצר הוא חדש.
רוכשים אותו שוב ושוב, למען צורכיהם.
או שהמשווק חדש , אך נותן לו שם מותג בבעל מוניטין.
אוסם, החליטה להוציא עוד חטיף, בטעם עמבה.

דגשים למענה על שאלת פילוח שוק:
לענות בהתאם לשאלה, צריך להגדיר מה הם פלחי שוק.. לדוגמא.
אם נשאלים שאלה על פילוח, זה בדיוק כמו תפיסות. מה שמוצג זו תפיסת ה-X Y, נכון או לא נכון ולנתח מה היא התפיסה.
אם נשאלים שאלת טענה על פילוח, ננתח את זה כך בסיסי הפילוח ומשתני הפילוח.
עמ’ 277 , כל הבסיסים והמשתנים – פלחי שוק.
לחלק את הטבלה לפי הבסיסים.
אפשר להכניס את אותו הציטוט בכמה בסיסי ומשתני הפילוח.
אירוע שבו מוצג סלוקן או סיסמא פרסומת, היא גם חומר גלם לבסיסי ומשתני פילוח.
יש לפרט רק את פרטי הפילוח הרלוונטיים.
קודם מגדירים את המשתנים ואז מנמקים , על כל אחד.

פרק 5 – סוג התנהגות הקניה > גורמי מעורבות (הכי חשוב! להעצים במסלאו) – עמ’ 226, תחת אסטרטגיה.

סוג התנהגות הקניה > גורמי מעורבות > סוגי התנהגות במעורבות נמוכה – קנייה המחפשת גיוון.
> קנייה מתוך הרגל > קניה במעורבות נמוכה (מחיר נמוך = סיכון נמוך, תדירות קנייה גבוהה).

הבדלים בין מהמותגים –
אין הבדלים של ממש, בין המותגים –
יש הבדלים של ממש, בין המותגים –

בקנייה מתוך הרגל, התנהגות הצרכן היא:
ביצוע קנייה שגרתית , בתדירות גבוהה ומתוך הרגל, ולא/לאו דווקא מתוך נאמנות!
כל משווק, שיש לו קהל לקוחות נאמן, יש לו בסיס ומשם הוא רק ירוויח יותר, לכאורה.
* נאמנות – נאמנות למותג. לקוחות. מאפיין התנהגותי רגשי, שמתבטא ברכישות חוזרות, מטעמי שביעות רצון. (ולא מטעמי נוחות או הרגל).