קורס ניהול השיווק – שיעור 10:
פרק 11 –
– סיווג מוצרים –
– החלטות תמהיל מוצרים –
– מבחני מוצר ומבחני שוק –

נשאלים על אחד מהם, עונים על אחד מהם, נשאלים על שניהם, עונים על שניהם:
מבחני מוצר > מבחני תפקוד – מבחני אלפא

מבחני מוצר > מבדקי לקוחות – מבחני ביתא
המוצר מתפקד ביעילות ובבטיחות.
בטיחות – תפקוד המוצר מבלי לגרום נזק פיזי / בריאותי.
יעילות – בדיקת תפקוד תכונות המוצר.

תמיד שני המבחנים רלוונטיים.
בהרבה שאלות, תמיד זה הופיע ביחד.

האם התועלות של המוצר, יספקו לצרכן את המטרה, שלשמו נוצר המוצר.
האם תכונות המוצר יספקו את התועלות שלשמן, הצרכן יקנה את המוצר.

במזון – טעם, מרקם וריח חשובים.
עדיף לנתח את כל האפשרויות , מאשר לפספס תכונה אחת.

המשוב הוא משוב לשביעות רצון.

מבחני שוק – לא רלוונטי לממן 13
לפרט מה יותר רלוונטי ומה פחות.
תרשום רק את מה שרלוונטי – עדיף לתת את כל האפשרויות, מאשר לפספס אחד.
איך יודעים מה רלוונטי?
1. מחקר גלי מכירה – תסמנו בספר את הפסקה הראשונה.
בהתחלה נותנים לצרכנים את המוצר להתנסות בו, ללא עלות.
מתאים בעיקר למוצרי נוחות.
2. הדמיית שוק מבחן – מתאימה למוצרי צריכה שותפת – מוצרים פשוטים , כמו כלי נגינה, חשמל..
3. מבחן שוק מבוקר – מתאים לכל המוצרים, לא מתאים למוצרים הדורשים ייעוץ אישי והתאמה אישית – משכנתא, ביטוחים, ייעוץ השקעות וכו’.

סיווג מוצרים – סוג המוצר – סוג מוצר הצריכה:
צריך לענות לפי הסיווג שמופיע בהתחלה של פרק 11.

1. בהתאם להרגליה הקניה ( בהתאם למעורבות)
– מוצרי נוחות – מוצרי מעורבות נמוכה, הנרכשים בתדירות גבוהה ובמאמץ מזערי של הצרכן – מוצרי חלב, לחם, נייר טואלת,מים (דומים באיכותם, במחירים דומים) וכו’ – מוצר צריכה בסיסי – מוצרי נוחות
— מוצר כללי הנרכש על בסיס קבוע
— מוצר דחף – מוצרי נוחות, אשר נרכשים ללא כל תכנון, בהחלטה המתקבלת בנקודת הרכישה.
כמו מוצרי נוחות במחירים נמוכות, שנמצאים ליד הקופה – מוצרי אימפולס.
— מוצר חרום – מוצר נוחות אשר נרכש, כאשר נוצר צורך דחוף. בטרייה, אקמול, וכדורים במחירים נמוכים – מוצרי נוחות חירום.
מוצרים במחיר נמוך!
תלוי בסיטואציה.

– מוצרי חיפוש – מוצרי מעורבות גבוהה, הנרכשים בתהליך בחירה והשוואה, אשר דורש מאמץ גדול של הצרכנים.
— מוצרי חיפוש הומוגניים – מוצרי חיפוש הדומים באיכותם.
נוגע לשאלה 3 בממן 13, הוליגורפול טהור – מעט מתחרים, מוצרים דומים (שאין בהם הבדלים של ממש).
כמו לדוגמא, טיסות שרטל – או משהו כזה. כל המוצרים שבכלל קיימים, מבודלים זה מזה.
— מוצרים הטרוגניים – מוצרי חיפוש , אשר נבדלים בתכונות המוצר.

לדוגמא, הנעלה, ביגוד, רהיטים, מכשירי חשמל, דירות, מחשבים , מוצרי השכלה גבוהה, משקפיים וכו’.
מוצר חיפוש – דורש חיפוש והשוואה.
מחירים גבוהים.

– מוצרים מיוחדים – מוצרי מעורבות גבוהה מאוד, בעלי מאפיינים מיוחדים, אשר נרכשים במאמץ מיוחד של הצרכנים.
משקפיים חכמים לדוגמא – ממן 13.
מוצרי אומנות, מוצרי אספנות, תכשיטי יוקרה, מסוקים ומטוסים פרטיים, יאכטות, בגדי מעצבים – שמלה שעולה 5000, מסעדות שף אמיתיות, ומותגי יוקרה, רולקס וכו’
– מוצרים לא נדרשים – מוצרים לא מבוקשים, בעלי מעורבות אפסית, שהצרכן אינו רואה בהם צורך.
* מוצרים שהצרכנים לא יודעים על קיומו , * למחוק מההגדרה בכדי שלא יבלבל אותנו

2. בהתאם לעמידות –
– מוצר מתכלה ( סיימתי להשתמש והוא הגמר)
מוצר שמתכלה תוך כדי צריכתו – נגמר – מזון, חומרי ניקוי, דלק , טיסה, כל שירות (שיש בו מגבלת זמן).
– מוצר בר-קיימא
מוצר שהצרכן משתמש בו לאורך זמן, ביגוד והנעלה, בתים , ריהוט וכו’ (מתבלה עם הזמן).

אם נשאלנו מה הוא תמהיל המוצרים, צריך להתייחס לכל ההחלטות הרלוונטיות לנושא.

החלטות תמהיל מוצרים (החלטות קו):
– מספר קוי מידי
– מספר כלל המוצרים
רוחב, אורך, עומק – נוגע לעומק , אורך או רוחב התמהיל:
האם בוצעו פעולו רוחב, אורך או עומק.
תמהיל המוצרים.

רוחב תמהיל מוצרים – מספר קווי המוצרים של החברה.
הוספת קווים.
קו קפה, קו עוגיות, קו פסטה, קו חטיפים, קו מכוניות

קו מוצרים, בעלת מכנה משותף. מה הוא שהופך קבוצת מוצרים לקו: הצורך שעליו עונים המוצרים, אותו סוג מוצרים.

רוחב – הוספת קווי מוצרים, לתמהיל המוצרים.
אורך – להוסיף עוד מוצרים לקו מוצר – הארכת קו.
עומק – מספר הממוצע – 10 + 5 + 3 ( 3 קווים , מספר מוצרים בכל קו) / 3.

עקביות – מידת הקשר בין קוי המוצר, מבחינת השימוש הסופי של הצרכנים.
קפה, עוגיות, פסטה… פתאום חולצות, לא עקביות.

החלטות אורך קו מוצרים –
צמצום פרטי המוצר בקו.
כשהמוצר בדעיכה , מוצרים מפסידים

הבלטת מוצרים מסוימים בקו – על המדף או בכלל.
חידוש קו – חידוש מוצרים קיימים בקו – מיצוב מחדש. מחדשים למוצר קיים, לוגו, אריזה וכו’.
מחיר – נמוך, בינונית, גבוהה
איכות – נמוכה, בינונית, גבוהה
רק בשילובים הללו, בטבלה – נמוך נמוך , בינונית בינונית, גבוהה גבוהה.

תפקיד המשווק בשביל להימנע מקניבליזציה וליצור הבדל מובחן!
כמובן, שזה מפנה לפלח אחר.

האם יש לחשוש מקניבליזציה ? יש לבדוק כך:
פאטל – שכירות חדרים לשעות בלבד. לא, לוגו אחר, שם אחר, דבר אחר.

מתיחת קו לכיוון איכות ומחיר גבוה יותר או נמוך יותר, ממה שהיה.

פרק 13 – אסטרטגיות המחרה למוצרים חדשים.
שאלה 3 – מבחינה שיווקית
אין בקורס הזה , קשר ישיר בין המבנה למחיר – חוץ מהשאלה במחיר.

המבנה הענפי הוא מבנה מוניפוליסטי
אם יש הרבה תחליפים.

אם נשאלנו מי הם המתחרים או מה היא רמת התחרות?
צריך לפרט מתחרים ישירים ומתחרים עקיפים
יש את זה בתשובה בממן 11.
יש לרשום יצרני ויבואני המוצר (לרשום, לא מכיר בתחום – למבחן).

שאלה 3 בממן – להגדיר מה זה אוליגורפול טהור ואז מגדירים אסטרטגיית גריפה – אם יש קשיחות ביקושים , אין גמישות מחיר.
באוליגורפול טהור – לא נכון לנקוט במחיר גבוה, אין היגיון , כי המשווק לא נותן ערך מוסף.