קורס ניהול השיווק – שיעור 13
שיווק ישיר = שיווק הדדי

דו כיווני אינטראקטיבי

הגדרה לשיווק ישיר: סוגריים מהמילה “הוא” , עד “המסחרית”.

קו מתחת ל מבוסס על.. בסיסיים:
שוק מטרה = קהל יעד בייחוס ל- 1. הכוונה לקבוצות מטרה

היסודות של השיווק הישיר

4. המשכיות

בתשובה על שיווק ישיר:
א. הגדרה
ב. יסודות
ג. יתרונות
ד. ערוצי שיווק ישיר

אם בהגדרה אין התייחסות למרכיב, אין להתייחס למרכיב בהגדרה.

ממן 14 –
שאלה 1: זה משיכה.
שאלה 2:

שלבים באסטרטגית הפרסום: פרק 15 – 16
אסטרטגיית פרסום –
א. קודם מגדירים את קהל היעד לפרסומת.
ב. יעדי הפרסום = מטרת הפרסום
לפי החשוב ביותר 1 עד לפחות 6 – מתחילים את העבודה בשלב 6.
יעד מכירתי:
1 מכירה
יעדים תקשורתיים:
2 שכנוע
3 העדפה
4 אהדה
5 ידע
6 מודעות

מודעות וידע (5, 6) – פרסום מיידע.
אהדה והעדפה ושכנוע (3, 4, 5) – פרסום משדל

דוגמאות:
פרסום מיידע – באמצעות יצירת מודעות
פרסום משדל – באמצעות יעד של העדפה
פרסום מזכיר – מיועד לגרות קנייה חוזרת של מוצרים
פרסום מחזק – מיועד לשכנע את הקונים הנוכחיים כי בחירתם נכונה.
* יעד של העדפה – מתקיים רק אם קיים מסר משווה עקיף או ישיר.

פרסומת שבה יש תמריצים של קידום מכירות, מנסים לשכנע אותנו לקנות את המוצר של המשווק.
הגרלה, מתנה 1+1 וכו’, הנחות (כלי של ייעד מכירתי או שכנוע מתקבל בהנחות).

ייעד מכירתי: המשווק שמציין במודעה את המחיר, ניתן לקנות בתשלומים – יש יעד מכירתי.

יעדי הפרסום נקבעים , בהתאם למודל מדרג ההשפעות.
כאשר, המשווק עשוי להגדיר כיעד פרסומי, יעד תקשורתי או יעד מכירתי.

ע”פ המודל, כאשר משווק מגדיר יעד תקשורתי לפרסומת או לקמפיין הפרסומי (יעד תקשורתי בלבד ולא יעד מכירתי), הוא עדיין עשוי להשיג גם מכירות של המוצר.
וככל שהיעד התקשורתי שהמשווק השיג באמצעות הפרסומת, גבוה יותר במדרג, כך גדל הסיכוי של המשווק להשיג מכירות רבות יותר.

שלושה אופנים לאותו הדבר – אסטרטגיית המסר = פנית המסר (=סוג הפניה)
– פניה אינפורמציונית > פנייה אל השכל – פנייה אשר מרחיבה את הידע תכונות ומאפייני המוצר, תועלות המוצר, אופן השימוש במוצר, זאת תוך כדי פנייה אל השכל וההיגיון של הצרכן. שהינן – טיעונים לוגיים וכו’.
שימוש דרכי הטיעון – אינפורמציונית בלבד: מה המשווק אומר על המוצר שלו
1. אופן הצגת המסר.
2. אחד מהם, חייב להתקיים בפניה אינפורמציונית – האם בדרך:
מסר חד צדדי – מציג רק יתרונות על המוצר או החברה.
במסר דו צדדי – מציג יתרונות וחסרונות על המוצר או החברה. נתפס כיותר אמין, בפני הצרכן – לכן הוא גם יותר יעיל. “אומנם אני יקר, אך אני נותן לך שירות טוב”, “פיאט, קטנה אך מושכת”
3. מסר משווה – המשווק יוצר השוואה למתחרים:
– מסר משווה ישיר – מוזכר שם המתחרה.
– מסר משווה עקיף – המשווק יוצר השוואה, אל מול כל המתחרים בענף, מבלי לאזכר את שמם.
תוך שימוש במילים יחסיות: הכי טוב , יותר, ביותר.. מי מספר אחד. אצלנו…

– פניה טתספורמציונית > פנייה אל הרגש – פנייה אשר מרחיבה את הידע על התועלת או התדמית מן המוצר, שאינן – שהן לא קשורות ישירות למוצר, וזאת באמצעות פנייה אל הרגש, תוך שימוש במרכיבים כגון:
– מסר הומוריסטי.
– מסר מיני.
– מסר מפחיד – השלט עם מספר הימים של הבית חולים – ממן 14, שאלה 4 – קשור לתשובה.
יעילות המסר המפחיד: מתי מסר מפחיד יעיל? הפחדה כחלק מפנייה טתספורמציונית.
המסר המפחיד יעיל יותר בעוצמת הפחדה בינונית וזאת מכיוון, שבעוצמת הפחדה נמוכה המסר כמעט ולא יורגש. ובעוצמת הפחדה גבוהה, צרכנים ובני אדם בכלל, נוטים להדחיק את המסר.
צריך לקבוע איזו עוצמה זה. הכול יחסי – אוסטרליה הראו להם זוועות.
– מסר חווייתי (סוג האדם המשתמש במוצר) – על השימוש במוצר – החבר’ה בבר יושבים ושותים
בירה וכו’.
סמלים, צלילים, מוזיקה, שימוש במילים שמביעות רגש – כעס,אהבה וכו’. הכי קרוב אלייך, אמא.
אין השוואת מתחרים בטתספורמציונית.

בממן 14 רק 1 מתקיימת, השנייה היא שולית.
בממן 14 – שואלים יעילות הפרסומת, על אסטרטגיית המסר

אם נשאלתם על מקור המסר, עונים על מקור המסר, לא נשאלנו על מקור המסר,

לענות רק על מה שנשאלנו…בקיצור.
אסטרטגיית המסר – בדר”כ עונים גם על מקור המסר – סוג הפנייה, אך לא חובה.
מקור המסר – רק על מקור המסר, לא חובה על אסטרטגיית המסר.

עמוד 640 – עניין מושאל, לקרוא.
עניין מושאל – פנייה אל הרגש ומביאים משהו בהשאלה.
מוזיקה שקשורה אל הפרסומת.
גורים להראות שהנייר רך… תינוקות וכו’.
פנייה טתספורמציונית.
טכניקת עניין מושאל.

לכל מקור מסר של המשווק יש תכונות, תמיד כשנשאל על מקור המסר, ננמק לפי התכונות, בין אם נשאלנו או בין אם לא נשאלנו על כך.
מקור המסר:
א. המשווק הוא המקור למסר, אשר נתפס כמומחה, בעל המומחיות, בתחום שלו.
אם כי אמינותו של המשווק, נפגמת, מכיוון שהוא נתפס כבעל אינטרס למכור ולהרוויח.
ב. סיכון השפעה חיצונית – למה המשווק מביא סוכן השפעה חיצוני – פרזנטור, ידוען, מפורסם, סלבריטאי? בכדי לעלות את רמת האמינות של המסר.
בו המשווק משתמש בפרסומת, בכדי לעלות את מידת האמינות של המסר, את היעילות של הפרסומת.
א. ידוען – סלבריטאי – מפורסם – מוניטין, מודל לחיקוי, אטרקטיבי (תלוי מי הידוען).
ב. צרכן אופייני, אחד משלנו – עמדתו ומאפייניו הצרכניים הולמים את צרכני המטרה – ילד שמפרסם במבה שהוא אוכל. וכו’, לדוגמא. הזדהות.
ג. מומחה – מומחיות, נאמנות ואובייקטיביות – טכנאי של אופניים, לדוגמא.
ד. מקור בלתי תלוי – מכון מחקר חיצוני או כל גורם שאינו תלוי במשווק.

יותר אמינות, יותר יעילות וכך להפך.

דגשים:
אמינות מביאה יותר תועלת בפרסומת.
המחיר גבוה – מעיד על איכות.