קורס ניהול השיווק – שיעור 12
פרק 14 – הפצה
אסטרטגיות קד”מ
אסטרטגיות דחיפה / משיכה
ניהול מערך ההפצה
תכנון אסטרטגיות ההפצה

קידום –
פרסום
תמריצי קד”מ (מבצעים , פרסום, מתנות).

כדי להגדיל את השפעת פעולות הקידום המשווק (___) משלב בין דחיפה ומשיכה עם דגש על _____.

מותג פרטי = מותג מפיץ.
זוגלובק מותג פרטי של היצרן.

בממן 12 , הבובה בלי ראש > מוצר חיפוש > מעורבות גבוהה > אסטרטגיית משיכה – בדר”כ.
בודקים רמת מעורבות של המוצר, כי זה הדבר שהכי קובע.

מוצרי נוחות דחף, מוצרי חירום, מוצרים כלליים.

החלטות אסטרטגית ההפצה – שאלה 3 בממן 14.

חברה ישראלית לייבוא מוצרי ספורט, החלה לייבא לישראל מכשיר כושר בייתי (הליכון עד ל… מה שתרצה).
מה היא אסטרטגיית ההפצה המומלצת בישראל, למכשיר הכושר המוצג. בתשובתכם, פרטו והתייחסו אל דרגי הביניים, רמת הערוץ וסוג נקודות המכירה?
והאם מדובר או מומלץ אסטרטגיית דחיפה או משיכה?

אסטרטגיית ההפצה, נקבעת על פי סוג המוצר. חייבת לזהות ולהגדיר את סוג המוצר.
יש מקרים שבהם לא מתוארת אסטרטגיית ההפצה.
המוצר מכשיר כושר בייתי, הוא מוצר חיפוש הטרוגני – ההגדרה לפי הדפים שחילק היום 29.05.19 – רמות הערוץ, גורמי הביניים, סוג נקודות המכירה.
ולכן, מומלצת אסטרטגיית ההפצה הבאה:
אסטרטגיית משיכה – הגדרה + פעולות הקידום , נאמנות למותג, רמת מעורבות… וכו’.
הפצה מוגדרת כהעברת המוצר מנקודת הייצור אל נקודת המכירה/הצריכה (מפיצים הביתה וכו’).

משווק באתר החברה – זה ערוץ. אם מתואר יותר מערוץ 1, הרי שאנו ננתח כל ערוץ.

בחירת אסטרטגיית ההפצה כוללת 3 החלטות – מירבית, בררנית או בלעדית – זו החלטה 1 מתוך 3.

כאשר המוצר מופץ, לא במדינה שהוא מייוצר, (כאשר מדובר על ייבוא באירוע) –

הפצה רוחבית – זו הפצה של יותר נקודות מכירה , באותה הרמה של ערוץ ההפצה.
הפצה אנכית – זה יותר רמות בערוץ ההפצה. יותר דרגי הפצה.

בלעדית – יצרן לצרכן – הפצה יחידה , יכול להיות שאני היצרן שמוכר את המוצג.
בלעדיות של שופרסל, שרק שם נמכר המוצר.
עמ’ 576 – בנוגע לפיקוח וכן הלאה.

הפצה ישירה זו הפצה, ללא דרגי ביניים – מהיצרן ישירות לצרכן הסופי. ערוץ 0 רמות.

תזרים לאחור – זרימה הפוכה-
מחזור, החזרים כספיים וכו’.

החברה חתמה חוזה עם חברת הפצה חיצונית , שתפיץ להם את בקבוקי המים.
חברת מי עדן – עם הקמתה של חברות המים, עם חברת הפצה חיצונית.
לאחר 3 שנים, עם תום החוזה, כאשר מי עדן התבססה בשוק, החליטו בחברה, שלא לחדש את החוזה של ההפצה ולהקים מערך הפצה עצמאי.

אלו שינויים במערך ההפצה מוצגים, מוצרים במי עדן?

לקראת חג המולד, החליטו בחברת ויסוצקי לחלק את תיבת התה שלהם, גם דרך ערוץ הקניות האירופאי.
איזו מערכת שיווק, מוצגת בשאלה?

מערכות שיווק

אנכית – מערכת הפצה המורכבת מגורמי ביניים, מדרג הפצה שונה, אשר משתפים פעולה בערוץ או בהפצה:
א. כאשר מתקיים ביניהם חוזה, זה נקרא מערכת שיווק אנכית חוזית.
דוגמא: 2 חברות משתפות פעולה באופן משפטי.
ב. כאשר אחד הגורמים הוא הבעלים של האחר/ים – מערכת שיווק אנכית מאוגדת.
דוגמא: הבעלים של הטלפון הנייד.
ג. כאשר יש לגורם בערוץ את כח המיקוח והשליטה להשיג שת”פ בערוץ – מערכת שיווק אנכית מנוהלת.
ניגוד אנכי:
מתקיים חיכוך קונפליקט, בין גורמי ביניים, מרמת הפצה שונה בערוץ.

אופקית – 2 משווקים או יותר , באותו דרג הפצה , משתפים פעולה לניצול הזדמנות שיווקית או לקידום המוצרים שלהם.
ראוי לציין ששיתוף הפעולה האופקי, יכול להיות קבוע או זמני.
דוגמאות למערכת שיווק אופקית:
ביטוח ישיר וסופר פארם, יצרו מוצר אחד – שניהם באותו דרג.
ניגוד אופקי:
מתקיים חיכוך קונפליקט, בין גורמי ביניים, מאותה רמת הפצה בערוץ.

רב-ערוצית – (שיווק רב ערוצי) –
המשווק מפעיל במקביל מספר ערוצי הפצה/שיווק, וזאת במטרה, להגדיל את פוטנציאל המכירות והרווחיות. לרוב המשווק משתמש בשיווק רב ערוצי, בכדי לפנות ליותר מפלח שוק אחד.
שיווק רב ערוצי , פונה בדר”כ למספר קהלי יעד.
ניגוד רב-ערוצי:
מתקיים חיכוך קונפליקט, בין גורמי ביניים, בערוצים שונים של אותו המשווק.

אם לא מצוין במפורש שזה בערוצים שונים, אז נלך על הרגיל – אנכי/אופקי.
פרק 17 – פרסום, קידום מכירות, שיווק ישיר, שיווק יחיד.
להגדיר יישיר או הידודי – ואז לתת תועלות ולזכור אותם.
תמיד כן, מגדיל את פוטנציאל המכירות והרווחיות. עוד ערוץ לקידום.

פרק 15-18 – מרכיב הקידום
תקשורת שיווקית = קידום.

פרק 18 – שיווק ישיר.