קורס ניהול השיווק – שיעור 5
קידום זה פרסום
תמריצי שיווק מכירות – עמ” 709 – טבלה

בריתות אסטרטגיות שיווקיות:
* ברית מוצר/שירות –

* ברית קידום – משתפות פעולה בקידום מוצריהן או בקידום המוצר של אחת מהן.
מפרסמות ביחד או משתפות פעולה ביחד

דוגמא לברית קידום:
אם יהיה כתוב שטבסקו יחד עם פיצרייה, משתפות פעולה שכל מי שיקנה פיצה יקבל גם טבסקו.
לקבל משהו במתנה, זה קידום!
לא משנה מי מקדם את מי , כל עוד יש שיתוף פעולה.
תמריץ פרסום/קידום.
קידום או פרסום ביחד או שאחד מהמשתתפים ויותר, נותן מתנה, או שאחד מהם מקדם את השני ונותן את המוצר שלו… כל דבר של שיתוף פעולה שקשור לפרסום/קידום/תמריצי פרסום ביחד.
– תגיע אלינו ל-2000 נקודות ותוכל לקבל טלוויזיה במתנה – תמריץ קידום!

* ברית לוגיסטית (הפצה) – מתקיים שיתוף פעולה לוגיסטי (אחסון ו/או שינוע ו/או הפצה).
שבו חברה אחת עושה שיתוף פעולה עם חברה אחרת בתחום (אחסון , שינוע, הפצה).
– חברת מי עדן, הייתה בשיתוף פעולה עם חברה אחרת של מערך הפצה עצמאי.
חתמו חוזה עם חברה שעושה הפצה למוצרי מזון, שיפיצו להם את המים.

* שת”פ בהמחרה –
שיתוף פעולה במספר משווקים , בהמחרה מיוחדת של מוצריהם.
שיתוף פעולה , ששני משווקים משתפים פעולה על מוצר משותף, במחיר טוב יותר.
לדוגמא:
הנחות מיוחדות.
– אם תקנה בזול אצלו, תקבל הנחה אצלי.
– שיתוף בין הרשות או המדינה לרשת בגדים, לתיירים בחו”ל – בלי מס או מע”מ, החזרים.
– פריסה לתשלומים – אם תקנה את המוצר הזה.. שינוי אופן התשלום לנוחות יותר לצרכן.
– גם אם הכסף מומר לנקודות ויש נקודות מיוחדות.

פרק 10 – ניתוח מתחרים וענפים:
מבנים ענפים.
בלי השימוש בטכנולוגיה.

גם רכב טכנולוגי, גם רכב אספנות – שייכים לאותו הענף, בטכנולוגיות שונות.

מה היא סגת ההמחרה – רשות הביקוש, מבנה ענפי וכן הלאה.

הענף מכיל, מוצר מסוג דומה שמספק צרכים דומים , קטגוריית מוצר דומה.

יש מודל פורטר
5 כוחות, אייומים שפועלים על הארגון.
לא כל הכוחות הם תחרות, במודל של פורטר.
כל משווק, יש לו 5 איומים.
3 הכוחות הראשונים על פי הסדר בספר, הם כן מתחרים, הכוח ה-4 הצרכנים (כוח המיקוח), הכוח ה-5 הספקים.
אלו שמתחרים איתי על אותם צרכנים.

1 האיום מתחרים קיימים – בתוך הענף, בפלח השוק על אותם הצרכנים
– מתחרים ישירים יותר
2 האיום שבכניסת מתמודדים חדשים
3 האיום במוצרים תחליפיים
– מתחרים פחות ישירים
4 האיום מהקונים – כוח המיקוח
5 האיום ספקים – כוח המיקוח

– מודל פורטר מתייחס לגורמי המיקרו ממיקוח גורמי SWOT.
SWOT (גורמי מיקרו ומקרו – איומים וכו’).

– מודל פורטר מתייחס לכל גורמי המיקרו ממיקוח גורמי SWOT.
(לא מתייחס למפיצים)

האם בענף יש רק משווק 1 ? מונופול טהור.
להוסיף בדף את המילה טהור

בעמוד 401, המבנים הענפיים מפורטים שם.
רק למקם את הטבלה בספר!
הטבלה בדף נותנת הכול, חוץ מדוגמאות וההסבר של יוקי.

מכמה חברות הענף מורכב? מעט (2-5) או הרבה.
רמת בידול -הבדלים בין מוצרים.

מבנים ענפיים:

מונופול טהור – משווק אחד בלבד!
מה זה באזור גיאוגרפי?
לדוגמא – חברת אתרים היא אחראית על כיסאות ושולחנות באזור מסוים בתל אביב.
חוף ים – לא מונופול כי אפשר לקנות כיסא ממקום אחר.
מדינה או מחוז.
גנרטור זה ענף אחר מחברת חשמל

תחרות מונופוליסטית –
מתחרים רבים שכל אחד מנסה לבדל את עצמו בידול מלא או חלקי.
הרבה מותגים על אותו המוצר.
שמתחרה אחד יצר בידוק במוצר שלו, בתחרות מונופוליסטית – כן!
הרבה מהמוצרים שצריך לפתח הם מוצרים חדשים.

תחרות טהורה –
אין בידול, מתחרים רבים, מוצרים רבים.
הסיכוי לזה הוא אפסי – תמיד נמצא בידול.

אוליגופול –
מקיים אנלוגיה לשני מבנים ענפיים עם מספר מתחרים קטן או מספר קטן של משווקים.
לא בא בפני עצמו, או טהור או מבודל.
טהור – בלי בידול ממשי. 4-5 מותגים על המדפים ואין ביניהם הבדל.
מבודל – מעט מתחרים, אך המון בידול. ענף הבנקים בישראל.

ההבדלים בין מחקר שוק למחקר שיווקי:
אותו הדבר.

מחקרי שוק – פרק 3
– שלבים בתכנון מחקר שוק.

התנאים לכדאיות המחקר: האם כדאי/מומלץ לבצע מחקר שוק?
בדר”כ קהל יעד.
יש גם מחקר פנים ארגוני, צוות מכירות והפצה וכדומה.

1. מתקיים צורך במידע, בכדי לקבל החלטה שיווקית.
והמידע אינו מצוי כמידע משני – לא ברשות המשווק.

2. תועלת המחקר > עלויות המחקר.

לשאול את השאלה: מה הוא פוטנציאל השיווק של המוצר החדש?
האם הצרכנים ירצו להשתמש במוצר?

צריך לבדוק מה הם התכונות במאפייני המוצר, שהלקוחות אוהבים או ירצו.

שואלים על מאפייני המוצר והשירות:
מחיר, טעם, מרקם, ריח, אריזה, מאפיינים בריאותיים וצבע.

מושג של מחקר: מידע משני – מידע קיים שנעשה בעבר.
לא בשבילו אנחנו יוצאים במחקר.

כשעושים מחקר, מתבססים על רשימה ביבליאוגרפית, כלשהי.
אם קיים מידע משני בארגון, משתמש בו וחוסר בו על המחקר.
אין צורך לעשות עליו עוד מחקר.

פרק 3 – יש מודלים איך מכמטים את הכמויות למחקרים.

ישנן 5 גישות מחקר.
מחקר סקר מתאים רק, אם אין היסטורית התחלה – מידע משני.
קודם נדע את הגישות ואז נדע מתי לעשות איזה מחקר לאיזה אירוע.
אם המידע שהמשווק צריך נמצא ברשותו, או במקום חיצוני, אין צורך לצאת למחקר.
אם בממ”ן, רשום שהמוצר משווק בישראל, אז כבר יש לזוגלובק מידע ודוחו”ת ואין צורך במחקר.
אם המוצר לא משווק בארץ המקור, אז צריך מחקר!

הגדרת הבעיה המחקרית:
1. בשלב הזה, החוקר קובע את מטרת המחקר המרכזית – שאלת המחקר המרכזית.
שאלה אמפירית – מה הם תנאי קבלה לקורס מסוים, לדוגמא.
לתכנן מחקר, לבדוק את, לחקור את, לבחון את..
יעדי המחקר:
מענה לשאלה של יעדי המחקר, יהיה 4-6 שורות,יעדים או הגדרות – לפי מה שהבנתי מיוקי.

מקורות מידע (מקורות נתונים):
מידע משני – פנימי – בתוך הארגון
מידע משני – חיצוני – מחוץ לארגון, ממקורות אחרים.
חשוב להבין, מקורות המידע המשני דרושים :
1. כדי לבחון את היגיון המחקר
2. בשביל לדעת, אם לצאת למחקר בכלל.

מידע ראשוני – מידע שיאסף, באמצעות המחקר הנוכחי.
המידע שיהיה לי, בסוף המחקר.
התשובות לשאלות המחקר – השאלות העיקריות.

הגישה המחקרית או בסוג המחקר.
במקורות המידע לא צריך.

אם נשאלנו על מקורות המידע, זה רק המשני – פנימי וחיצוני.

הגישה המחקרית, מחקר סקר זו הגישה.

מה הן מקורות המידע הראשוני?
באיזו גישה מחקרית אני אשתמש.

האם המידע קיים? איפה הוא קיים.
רק אם נשאלנו על מקורות המידע או מקורות הנתונים – מידע משני, פנימי – תמיד מפרטים את שניהם.
1. מחקרים פנימיים: בתחום הצמיחה הרלוונטי, אשר מצויים בידי המשווק.
2. דוחו”ת פנימיים: על לקוחות, על מכירות, על מלאים, דוחו”ת פיננסיים, רווח והפסד, מאזנים, הכנסות.

בכל אחד , לרשום את התחום –
מידע משני חיצוני – קיים מחוץ לארגון.
א. מחקרים קודמים, מחוץ לארגון – כמו במידע פנימי רק להתייחס לחיצוני. מכוני מחקר חיצוניים ואז הם מוכרים את התוצאות לחברות, אקדמיה – מכונים אוניברסיטיים.
ב. פרסומים ממשלתיים – פרסומים של משרד (לפי המוצר).
משקפיים , מזון – משרד הבריאות.
מכונית – משרד התחבורה.
כל מוצר שלא מצאנו לו משרד – מכון התקנים.
פרסומי למ”ס
ג. כתבי עת מקצועיים – לרשום את התחום.
ד. תחקירים מדעיים – תחקיר עיתונאי – לרשום את התחום שמופיע באירוע.