שיעור 3:
מצבי ביקוש –
זוהי האסטרטגיה לניהול ביקושים = מטלות המשווק.
פסקה 1 , אסביר מה הוא מצב הביקוש ואסביר.
פסקה 2, אסביר מה היא האסטרטגיה.
* אם בקטע הנתון, אין את האסטרטגיה הנכונה, יש לציין זאת ” בקטע הנתון אין את האסטרטגיה המבוקשת למטלות המשווק , עבור מצבי הביקוש הנ”ל”.
מה זה ביקוש –
צורך לצרכנים – קהל היעד המדובר בקטע או קהל יעד ספציפי או כללי, שמדברים עליו , בכל מקרה.
אין ביקוש –
הצרכנים לא מודעים למוצר.
או לא מעוניינים במוצר – הצרכנים לא רואים צורך במוצר.
כמו לדוגמא, אני לא צריך משקפי ראייה, לכן אין לי ביקוש למשקפי ראייה.
אסטרטגיה שיווקית –
ביקוש שלילי –
מצב ביקוש שבו הצרכנים סולדים מן המוצר ומהחברה המשווקת.
קהל יעד לשונאי השואה – יהודים שסבלו וכו’, וסלדים ושונאים את גרמניה ומותג גרמני.
דתי , שמציאים לו אוכל כשר – שונא את זה.
טבעוני – בשר וכו’ – שונא את זה.
אסטרטגיה שיווקית ממריץ –
על המשווק למצוא דרכים, לקשר בין התועלות שמספק המוצר לבין הצרכים של הצרכנים.
ביקוש לא בריא –
עמוד 23 בספר.
הצרכנים נמשכים למוצרים בעלי השלכות חברתיות שליליות.
הצרכנים רוצים לקנות את המוצר, אך יש לו השלכות שליליות עליהם או על החברה.
אסטרטגיה שיווקית שיווק נגדי –
למנוע ביקוש ולפרסם הזהרות (לא יבוא מהמשווק אלא מהרגולטור).
האסטרטגיה של המשווק לפרסם הזהרות, גם משווקים עושים.
“מפעל הפייס – מודעה – כן אבל לא להגזים – לא בהגזמה”
“על הסכנות שבהימורים, אם נפגעת פנה לאגודת אנוש וכו’…”
יוצר אמון. יוצר תדמית.
פרסום: מסר דו צדדי – לא רק מה טוב במוצר, אלא גם מה ששלילי.
או משהו הוליסטי (חברתי, דאגה לאחר ולזולת) – על פי חוק – מגיל 18.
ביקוש חבוי –
כאשר לצרכנים יש צורך עז (צורך חבוי), שאי אפשר לספקו באמצעות מוצר קיים.
כמו, לדוגמא: כשמוצר רק בפיתוח ועוד לא שווק, יש לו ביקוש ייחודי (ביקוש חבוי).
או שיש פיתוח של המוצר.
לדוגמא: TESLA & TATA – עוסקות בפיתוח מוצר של רכבים על גז.
לדוגמא: מוצר אוכל חדש, במבה עם חלווה – שידרוג או שילוב / מיזוג מוצרים קיימים.
– האירוע מדבר על מוצר שאפילו קיים, אך הוא בא לספק צורך חבוי / קיים , שאין מוצר שיספקו.
על פי מחקרים, החברה גילתה..
הוא בא לפתח רעיון..
אסטרטגיה שיווקית שיווק מפתח –
1. איתור הצורך החבוי.
2. בחינה כי השוק גדול דיו – קהלי היעד.
אם כתוב, נצטט, אם לא , עדיין נציין זאת במאפייני האסטרטגיה השיווקית שיווק מפתח.
3. פיתוח המוצר/שרות שמספק את הצורך החבוי.
אם יש שוק מטרה, מדובר בתפיסה השיווקית.
גם אם, יש שם חלקים מהתפיסה ההוליסטית.
תפיסת השיווק היא התפיסה השיווקית, אלא אם כן יש כאן משהו הוליסטי.
תרשום בתשובה למה הוא הביקוש?
הביקוש החבוי , להסביר מה הוא הביקוש החבוי ולהסביר , מה זה ביקוש חבוי.
* ביקוש – כוח קנייה לקהל יעד שיש לו כסף לקנות את המוצרים.
קידום חיובי-
מרכיב קידום השיווק.
פרסום ותמריצי קד”מ. מבצעים ללקוחות. מתנות ללקוחות וכו’.
אסטרטגיה שיווקית שיווק –
ביקוש בשפל –
במוצר חדש, אם לא אמרו לי מה היה בשיווקו לפני, זה לא ביקוש בשפל.
כאשר הצרכנים רוכשים את המוצר, בתדירות פוחתת או חדלים מלרוכשו.
לפני כן, הם רכשו את המוצר בתדירות גבוהה יותר.
צריך שתהיה לו היסטוריה.
אסטרטגיה שיווקית – שיווק מחודש/ מחדש –
1. איתור הסיבות לשפל.
2. שינוי מגמת השפל באמצעות שיווק יצירתי (מחודש/חדש)
– מציאת קהלי יעד חדשים למוצר
3. עושים במוצר, שינויים קלים – שינוי אריזה , לוגו.
מיצוב מחדש – שינויים קלים בתכונות המוצר.
שינוי שם, מיזוגים של חברות / מוצרים.
שיתופי פעולה חדשים.
4. שינוי תכונות מוצר – מיצוב מחדש.
5. פיתוח תקשורת שיווקית יעילה – קידום.
פרסומות, תמריצי קד”מ. הנחות, זה כלי של קידום – למרות שזה שייך למרכיב המחיר.
ביקוש בלתי סדיר –
ביקוש עונתי במוצר.
רכישות הצרכנים, משתנות על פי המועד (עונה שונה – גלידה, חגים, שבוע – מלונות, סופ”שים מלאים יותר מימי חול, שעות שונות – הביקוש לחשמל, בלילה יותר גבוה מבבוקר, ארוחות צהריים יותר גבוהות בשעות מסויימות בצהריים).
האסטרטגיה השיווקית – שיווק מתואם/מתאם –
מציאת דרכים לייצוב הביקוש, הבלתי אחיד.
אחת הדרכים היא, לשחק עם המחיר – גמישות במחיר.
קידום יעיל כשהביקוש למטה ולא למעלה , לפי הזמנים ולפי העונות.
ביקוש מלא –
הביקוש שווה להיצע.
הצרכנים רוכשים, באופן מספק, את הכמות המוצעת בשוק.
הסיכוי לראות מצב אמיתי כזה, הוא אפסי.
מועדון לקוחות שמונה 100 מקומות ובדיוק 100 אנשים מגיעים ולא יותר.
101 זה כבר ביקוש יתר.
האסטרטגיה השיווקית – שיווק משמר –
תפקיד המשווק הוא לשמור על רמת הביקוש הקיים, ע”י שמירה על שביעות רצון הצרכנים.
איך?
גם לשפר את איכות המוצר, הוא שמירה על שביעות רצון, כי המוצר מספק את הצרכים.
ביקוש יתר –
הביקוש גדול מההיצע.
הצרכנים רוכשים יותר מהכמות המוצעת בשוק.
מועדון לקוחות שמונה 100 , מעל 101 אנשים הגיעו, זה כבר ביקוש יתר.
האסטרטגיה השיווקית – שיווק מצמצם –
מציאת דרכים לצמצום הביקוש, כמו למשל:
1. העלאת מחירים.
2. לצמצם או להפסיק את הקידום, את תמריצי הקד”מ.
3. להוריד מודעות.
תפיסת השיווק –
אירוע שבו מתאמים את המוצר למה שהצרכנים זקוקים/צריכים.
פרק 2:
הזדמנויות צמיחה:
הרחבה בפעילות הארגון.
יש באירוע הוכחות, שהמשווק מבצע פעולות, לצורך התרחבות.
פעולות של לנסות ולהרחיב את העסק.
לא מעניין אותנו שהוא באמת צמח.
יש צמיחה מוגברת, המשווק מתרחב בתחום עיסוק קיים
יש צמיחה משלבת, המשווק מתרחב בתחום עיסוק קיים תוך רכישת עסק (לדוגמא, מיזוג)
יש צמיחה בהגוונה, המשווק מתרחב בתחום עיסוק חדש
לכל אחת מהם יש 3 אסטרטגיות צמיחה.
תחום עיסוק – מהספר רשום, במסגרת עסקים קיימים או במסגרת עסקים חדשים
תחום עיסוק בענף – מסגרת של מתחרים שמשווקים מוצר מסוג מסוים
– חתום ייצור, שיווק, יבוא העוסקים בענף המחשבים, ענף הטבעות וכו’.
לשאול עצמנו, האם המשווק מתרחב בתחום עיסוק קיים או בתחום עיסוק ישן?
ואז, מענה על השאלה:
א. לזהות את הזדמנות הצמיחה
ב. לזהות את אסטרטגיית הצמיחה.
לענות על זה כך, גם וגם.
לענות בשאלה זו, לכתוב את כל התכונות והמרכיבים, שבצמיחה הזו.
לשאול עצמי, האם תחום העיסוק קיים או חדש.
לדוגמא: החברה מייבאת טונה.
תחום עיסוק ייבוא טונה.
המוצר: טונה.
קהל היעד: צרכני טונה.
קטגוריית המוצר, היא שתקבע לי את תחום העיסוק.
ככל שזיהוי הצרכים רחוק יותר , זה מזה, מדובר על ענפים שונים.
הזדמנויות צמיחה:
הרחבה בפעילות הארגון. האם המשווק מנסה להתרחב עם מוצר קיים שלו או עם מוצר חדש שלו, עבור המשווק.
צמיחה מוגברת –
בתחום עיסוק קיים.
3 אסטרטגיות צמיחה.
1. חדירה לשוק – המשווק מעמיק את המכירות של מוצרים קיימים, בפלחי השוק הקיימים. גורם ללקוחות לקנות יותר. תמיד לקוחות, בפלח שוק קיים – להעצים את הכשרות ללקוחותיה.
2. פיתוח מוצר – המשווק מפנה מוצר חדש (מוצרים חדשים) לשוק קיים.
3. פיתוח שוק – המשווק מפנה מוצר קיים (מוצרים קיימים) לשוק חדש – להעצים את הכשרות, בשביל להיכנס לשוק בבני ברק, פותח סניף חדש.
משתמשות בשוק מטרה ובמוצר.
קהל יעד = שוק: קיים / חדש
מוצר: קיים / חדש
*** הקימו שירות משלוחים , בשביל להגיע ללקוחותיה – עדיין באותו תחום העיסוק של החברה!
מעבירים את אותם המוצרים ללקוחות, בדרך אחרת, פשוט ***
צמיחה מוגברת:
מוצר קיים שוק קיים – חדירה לשוק
מוצר קיים שוק חדש – פיתוח שוק
מוצר חדש שוק קיים – פיתוח מוצר
מוצר חדש שוק קיים – פיתוח מוצר
מוצר חדש שוק חדש – צמיחה בגוונה!
תשובה: הזדמנות הצמיחה של המשווק היא צמיחה מוגברת בתחום עיסוק חטיפי הבוטנים, באסטרטגית צמיחה של חדירה לשוק/פיתוח שוק/פיתוח מוצר.
עמ’ 72 בספר.
צמיחה בהגוונה:
תחום עיסוק חדש – המשווק מתרחב לסוג עיסוק חדש, תוך שיווק מוצר חדש ( מוצרים חדשים ), שיש לו או להם תלות טכנולוגית ו/או תלות ( אותה טכנולוגיה ואותם חומרי גלם)
שיווקית במוצרים הקיימים של המשווק ( אותם אמצעי הפצה, מערך הפצה – לוגיסטית ו/או אותה נקודת מכירה ו/או אותו שם מותג)
הדבר היחידי הוא שוק מטרה. אין התייחסות לקהל יעד. צריכים להסביר מה היא התלות הטכנולוגית.
3 אסטרטגיות הצמיחה:
1. הגוונה עם מרכז משותף
2.
מיצוב מחדש – לוקחים מוצר קיים
ממ”ן 11:
שימוש ההגדרות ויישום ההגדרות.
1. התפיסה השיווקית:
התפיסה היא התאמת המוצר לצורך.
איפה שמתאימים מוצר לצרכים של הלקוחות, זה לא לעולם לא יהיה תפיסת המוצר
2. מצב ביקוש, אסטרטגיה.
3. מגדיר מה הוא מתחרה עקיף וישיר ואחרי כן אומר מי הם המתחרים. 5 שורות, כל החלק הזה..
פרק 10: ניתוק ענפים ומתחרים.
א. מתחרה ישיר – זה מתחרה, שנמצא בענף ומייצר מוצר דומה שעונה באופן דומה על אותו הצורך של קהלי היעד. למשל, מתחרה ישיר של קטנועים, כל סוגי הקטנועים והאופנועים.
משקפיים ועדשות, מתחרים ישירים.
מתחרה עקיף – זה מתחרה, שמשווק מוצרים שונים , אופן שונה (לחלוטין) , שעונה על צורך דומה.
ניתוחי לייזר.
תה מתחרה עקיף לקולה. קולה אחר מתחרה ישיר.
ב. תתייחסו מה קורה לעלויות, האם זה יעלה או יוזיל את העלויות. איך הפיתוח ישפיע על המחירים , בענף המשקפיים בכלל ותתייחסו,
האם זה יגדיל או יקטין את כמות נקודות המכירה של משקפי ראייה,
והאם יש סיכוי שההפצה תהיה ישירה יותר או עקיפה יותר.
4. מה היא הזדמנות הצמיחה ונימוק, מה היא אסטרטגיית הצמיחה ונימוק.
דגשים:
מיצוב מחדש עושים הרבה פעמים , כשהמוצר בביקוש בשפל ולאו דווקא בביקוש שלילי.
פרזנטורים – שימוש בידוענים.
אין לענות רחב מדיי, אלא לדייק ככל הניתן.
תכונות מוצר – תכונה זה דבר פנימי במוצר!
צבע, טעם, ריח וכו’.
מחיר זו לא תכונה , אלא מאפיין.
מחיר זה מאפיין!
האסטרטגיות השיווקיות של מצבי הביקוש, נמצאת בדף למעלה.
בשיווק טהור, אין יצירת צרכים, אלא יש צרכים וצריך להעיר אותם!
הצרכים קיימים, צריך פשוט להעיר אותם.
במענה על שאלות: תבנה עוגן מהאירוע על השאלות, אם יש חסר, תתאים אותו לפי האירוע.
אל תתאים את מה שמצאת , דבר אחד קטן, על כללל האירוע.