קורס ניהול השיווק – שיעור 9:

כשנדרשים לענות על תשובה, אתם נדרשים לענות על מה שנשאלתם.
אל תפרטו על כל התפיסות, כי זה סתם מבזבז לכם זמן.
אפרט את כל התאוריות שמדברות על אותה התפיסה בלבד!

פרק 8 – מיתוג –
קחו את הנושאים שלמדתם, את השיטות והדרכים לענות על השאלות ותכתבו אותם בספר.
תשובה:
לענות מה הוא מיתוג.
מיתוג או מותג – מערכת סימני הזיהוי החיצוניים של מוצר, אשר מבדילים אותו ממתחריו.
מכלול הפעולות שיוצרות את סימני הזיהוי.
ואלו הן:
שם המותג
סמל המותג (לוגו)
עיצוב המותג.
האריזה.

מוצר מכונית. מותג מרצדס.

מה הם החלטות מיתוג או מותג , זה אותו הדבר.
תמיד ניתן לנתח ותמיד 4 החלטות!
אלא אם כן, הרכזת רשמה אחרת. אם יש הערה נוספת, אם או בלי, לפעול בהתאם, אחרת , זה תמיד 4.
1. למתג או לא למתג?
המשווק “X” החליט למתג את “המוצר” , תחת שם המותג “Y”.
זוגלובק החליטה למתק את המוצרים הטבעוניים שלה, תחת שם המותג זוגל’וס.

2. החלטת מתן חסות למותג. (למי שייך המותג?)
למי שייך המותג, ולמי יש חסות משפטית.
המותג “X” שייך ל”Y”, ולכן, מותג יצרן/מפיץ/ברישוי.
– מותג יצרן – מותג ששייך ליצרן.
המותג “במבה” שייך ל”אוסם” ולכן מותג מפיץ.

– מותג מפיץ (מותג פרטי). בפרק 11. – מותג פרטי אשר שייך למפיץ – לרוב לרשת הפצה קמעונאית.
קמעונאיות אשר הוקמו בשביל לשווק מוצרים של מישהו אחר )יצרנים).
המותג “X” , אשר מיוצר ע”י היצרן “Z”, שייך למפיץ “Y”.

– מותג ברישוי – מותג שהותר ע”י בעל המותג, לשימוש בידי משווקים אחרים, אשר מייצרים את המוצר בפועל.
המותג “X”, הוא מותר שהותר ע”י “Y” , לשימוש בידי המשווק “Z”.

הפעולה של מותג ברישוי היא פעולה שנמצאת גם במותגים אחרים.
ברית מוצר שירות, שמשווק א’ נותן רישיון למישהו אחר לשווק את המוצרים שלו.

3. החלטת שם המותג – אילו מוצרים, מתמהיל המוצרים, ישווק תחת איזה שם מותג?
שם משפחה כולל לכל תמהיל המוצרים.
זוגל’וס , נגזר מזוגלובק.
שמות משפחה נפרדים לכל המוצרים.
– שם מותג / משפחה נפרד לכל קו המוצרים / תחום מוצרים. לא חייב להיות שונה משם התאגיד.

שם התאגיד בצירוף שם מותג נפרד.
– (שם משפחה + שם מותג נפרד)

שמות ייחודיים – שם מותג ייחודי למוצרי החברה, בשונה משם החברה.
– חייב להיות שונה משם התאגיד.

4. החלטה על אסטרטגיית המותג –
זוגל’וס נגזר מזוגלובק. ניתן לראות את זוגל’וס כשם קיים.

שם המותג – קיים + חדש עבור המשווק!
קטגורית המוצר – קיימת + חדשה עבור המשווק!

קיים קיימת – הרחבת קו.
קיים חדשה – הרחבת קטגוריה.
חדש קיימת – תיקי מותגים (ריבוי מותגים).
חדש חדשת – מותגים חדשים.

הרחבת מותג – הרחבת שם מותג קיים למוצרים חדשים.
1. הרחבת קו – הרחבת מותג, באמצעות הרחבת קו.
2. הרחבת קטגוריה – הרחבת מותג, באמצעות הרחבת קטגוריה.

הרחבת קו – שיווק שם מוצר קיים, בתוך קטגורית המוצר הקיימת.
שם מותג קיים “X”.
קטגוריה קיימת “Y”.

3. ריבוי מותגים:
שם מותג חדש “X”.
קטגוריה קיימת “Y”.

קטגוריה: צורה, טעם, גירסא.
קטגוריה – סבון בצבע , ריח , צורה אחרת – על שם אותו המותג – הרחבת קטגוריה.
שם מותג – עם קטגוריה קיימת עם שם מותג קיים – תיקי מותגים.

סלקום –
קטגוריה חדשה – אביזרי אופנה.
עם שם חדש – I Star.
4. מותגים חדשים.

דירות להשכרה לטווח קצר, מאשר מלונות.
מותג חדש, שם חדש – מותגים חדשים.

כמעט תמיד , זה אחד מה-4 האלו.

5. מותגים משותפים – שילוב של שני מותגים או יותר, תוך שילובם במוצר משותף, או בהצעה שיווקית משותפת.
– חבילה משותפת של טיסה באל – על עם , באירוח של רשת מלונות פאטל.

נקודות כלליות:
קטגוריה חדשה על אותו שם, נכשלת? משפיעה על שאר המוצרים תחת אותו השם.
מוצר חדש באותה הקטגוריה – נותנים לו שם אחר.
חייבים ליישם את המרכיבים החשובים בהגדרות.
החליטו למתג – רוב המוצרים הם ממותגים.
זכיינות – סניף של מקדונלדס – רישיון להקים עסק על חשבון עסק אחר.
התינוק של במבה עשה את יהודה לוי – פרסם אותו.
הכוכב של סלקום… פרזנטור.
תמיד כשמעלים את כמות התחרות , זה טוב ללקוח.
שאלות של מעורבות, אלו שאלות ששייכות למבחן.
סיכון תפקודי, הבדלים בין מותגים.
יש גם שילובי מותגים – FIAT UNO , BRAVA FIAT.
היצרנים אחרים למוצרים, אך הכול תחת שם המותג שופרסל.
קולה שופרסל – מותג מפיץ.
קולה דיאט – זו צורה שונה, לא שם מותג חדש!

פרק 11 –
מפרק 11, כל פרק נוגע במרכיב אחר.
שאלה 2 בממן 13.
כשהמוצר מבודל, אפשר להביא מחיר מפקיע.
– אין היגיון, במחירים מופקעים ללא בידול, הבדלי מחירים זה רק בהבדלי מותגים – בידול.
להגדיר מה זה אוליגורפול.
להסביר מה זה גמישות ביקושים.

שאלה 4 בממן.
אסטרטגיית מוצר: השלבים – עמ’ 475 בכרך ב’.
1. סיווג מוצרים.
2. החלטות תמהיל המוצרים.
3. שלבים בפיתוח מוצר חדש:
בנו אבטיפוס שצריך לעבור בדיקות.
– מבחני שוק.
– מבחני המוצר. (מבדקי אלפא – מבחני תפקוד).
– – מבחני תפקוד.
– – מבדקי הלקוחות.

החסרון העיקרי של הוספת מוצר חדש לתמהיל של המשווק, עיבוי קו/הרחבת מותג, החסרון של זה, עלול ליצור קניבליזציה.
– קניבליזציה – פעולה אחת שמתייחסים אליה גם במיתוג וגם בתמהיל המוצרים – המשווק מוסיף מוצר חדש לתמהיל – כאשר המשווק מכניס מוצר חדש לשוק, קוראים לזה קניבליזציה.
קניבליזציה עלולה להתרחש , כאשר המשווק משיק מוצר חדש, לתמהיל מוצריו (עיבוי קו או הרחבת מותג).
במקרה של קניבליזציה, הצרכנים עלולים לרכוש את המוצר החדש.
מוצר חדש של המשווק, במקום מוצר קיים של אותו המשווק באותו תחום העיסוק!
פעולת לוואי, לא אסטרטגית.

הדרכים למנוע קניבליזציה:
1. ליצור בידול – הבדל מובחן – צבע, טעם, ריח, צורה, תועלות.
בין המוצר החדש למוצרים הקיימים.
2. להפנות את המוצר החדש לפלח שוק אחר.

מבחני התפקוד – מבחני אלפא:
מוצר שיוצר יעילות – מוצר שנותן מענה לצורך שבו הוא נקנה

מבחני לקוחות – מבחני בטא:
משוב לבדיקת שביעות רצון.