ניהול השיווק שיעור 6:
כאשר יש פרמטר אחד שמוצג באירוע, שהוא נמצא בתפיסה שיווקית, זה התפיסה השיווקית (שמדבר על המוצר).
– אפילו פרמטר אחד, בתפיסות שיווק, זו תפיסת השיווק שהפרמטר בה נמצא.

מקורות מידע..
גישות מחקריות:

שלבים בתכנון מחקר שוק:
בספר: ניתוח המידע ועיבוד המידע.
שלב א’: זיהוי הגישה המחקרית = זיהוי סוג המחקר = זיהוי השיטה המחקרית:
הגישה השיטה שבעזרתה אוספים את הנתונים.
מחקר ניסויי – איסוף נתונים באמצעות ניסוי, שמטרתו לחקור או לבחון קשרי סיבה תוצאה.
מחלקים את אוכלוסיית המחקר ל-2 קבוצות, קבוצת ניסוי וקבוצת ביקורת. (מבחן טעימה, אחרת זה מבחן סקר).
מחקר סקר – איסוף נתונים, באמצעות סקרים וזאת בכדי למדוד את סדרי הגודל, “ההעדפות”, ושביעות הרצון של הצרכנים. גישה מחקרית למחקר כמותי (לא מחקר איכותני, אלא מחקר כמותי) (מחקר הסתברותי).
(אריזה, טעם, ריח, גודל..).
בשיווק המוני, בדר”כ. בדר”כ בקורס הזה, עושים מחקר סקר.
מחקר קבוצת מיקוד- גישה של מחקר עומק איכותני, שבו יוצרים דיון בין 6-10 נחקרים – מספר גדול זה כמותני, מספר קטן זה איכותני , אשר קשורים לבעיה המחקרית – בדר”כ צרכני המוצר (לא מחקר כמותי, אלא מחקר איכותני) (מחקר לא הסתברותי).
1. איכותני. 2. מיקוד – על צרכני המוצר. לא מיקוד ( קהל יעד מגוון). 3. לא הסתברותי.
מחקר קדם – מסעי להגדיר את הבעיה המחקרית, יעדי המחקר, שעות המחקר.
לדינמיקה הקבוצתית יש משמעות פחותה, אך מובלת ע”י המנחה הקבוצתי באופן שיוביל להשגת יעדי המחקר (דרך שתוביל לזיהוי התובנות על המניעים האמיתיים של הצרכנים). נותנים כיבוד קל/תווי קנייה וכו’.
מחקר תצפיתי – איסוף נתונים , באמצעות צפייה באנשים המתאימים/ממצאים המתאימים.
1. מחקר כמותי. 2. צילומים – סידור סחורה בחנויות של סופרים, זו תורה שלמה (תצפיתי לפי המצלמות, לראות איפה הצרכנים הולכים הכי הרבה וכו’).
3. אנליטיקס באתר – איפה הלקוח
– מחקר אותיוגרפי – סוג של מחקר תצפיתי, שבו מתבצעת צפייה הנוגעת לדרך חייהם/עבודתם של האנשים המתאימים, במצבים המתאימים השיווקיים.

* מחקר איכותני – כמו בראיון עבודה – מתשאלים ומראיינים את הנחקר.
(מחקר איכותני ,אינו מחקר כמותי).

שלב ב’: נתוני התנהגות – ניתוח נתונים על ההעדפות של הצרכנים וזאת מתוך עקבות שהצרכנים מותירים, בהתנהגות הרכישה שלהם.
נתוני קופות סורקים – עקבות.

שלב ג’: כלי המחקר – באיזה כלי אוספים את הנתונים.
א. שאלונים – מערך שאלות סגורות או פתוחות , שמוצג למחקר. שאלון זה כלי המחקר שמתאים למחקר סקר.
ב. מכשירים טכנולוגיים – כל כלי טכנולוגי לאיסוף מידע – מצלמות סטילס/וידאו, אאודיו מטר, רשמקול, פיפל מטר – איתו בודקים את הרייטינג.
ג. מדדים איכותניים – קבוצת לא מיקוד (כמו קבוצת מיקוד, גישת מחקר, רק עם קבוצת צרכנים מגוונת (לא ממוקדת מוצר). קבוצת לא מיקוד, לא עם צרכני המוצר).
ד. יומן מצולם – של הצרכנים על פעילותם והתרשמותם מהמוצר.
ה. מיפוי התנהגות – צילום צרכנים במרחב נתון (בדר”כ, מרחב שבו ניתן השירות וזאת למשך 2-3 יומיים-שלושה, זמן קטן).
ו. רעיונות עומק – יושב חוקר מול נחקר, שואל אותו שאלות לעומק. פנים מול פנים.

שלב ד’: עמ’ בספר 130+ – תכנות דגימה (משאל , זה לשאול את כולם, מדגם זה ממוקד הרבה יותר). אנחנו עונים רק על מה שנשאלנו – מה היא תכנית הדגימה? עונה 1,2,3:
1. גודל המדגם – 1 חלקי שורש N. 400-600 נחקרים מיח’ הדגימה. 1.5-2% נחקרים מיח’ הדגימה. דוגמים מתוך מליונים, 1-2% מתוכם.
2. מידת הדגימה – אוכלוסית המחקר – את מי אני דוגם.
3. תהליך הדגימה – נדגום באופן סטטיסטי.

נחלק ל-2:
– מדגם/דגימה לא הסתברותי/ת – החוקר לא נותן סיכוי שווה וידוע לכל פרט מיחידות הדגימה, להיכלל במדגם. אין סיכוי שווה וידוע לכל פרט, אינדיבידואל.
אז, למה צריך מדגם לא הסתברותי – מדגם נוחות, מי שהכי נגיש לי (מה נכון, זה הסתברותי תמיד) – כי יש אילוצים, כמו- אני לא יכול להגיע לאוכלוסיית המחקר – נרקומנים, אנשים שלא רוצים לדבר על זה, אילוץ כלכלי וכו’.
יש מדגם לא הסתברותי:
– מדגם נוחות.
– מדגם מיכסה.
– מדגם שיפוט.
אין סיכוי שווה לכל אחד להיכלל – לא ניתן לחשב טעות דגימה – לכן, התוצאות של המדגם הם פחות מייצגות ופחות מדוייקות.

– מדגם/דגימה הסתברותי/ת – החוקר נותן סיכוי שווה וידוע לכל פרט מיחידות הדגימה, להיכלל במדגם. סיכוי שווה וידוע לכל פרט, אינדיבידואל.
מן הראוי לציין, כי מדגם הסתברותי, הוא מדויק יותר ומייצג יותר את אוכלוסיות הדגימה , בין היתר, כי ניתן לחשב בו את טעות הדגימה.
מדגם הסתברותי:
– מדגם אקראי פשוט – מדגם הסתברותי פשוט –
– מדגם הסתברותי מרובד – דגימה אקראית מקבוצות שהוגדרו בהתאם למשתנים דמוגרפיים (משתני הריבוד), כגון: גיל, מגדר, הכנסה, השכלה, עיסוק.
– מדגם אשכולות – מדגם איזורי (ארצי, איזורי, עירוני וכו’), דוגמים מאיזורים גיאוגרפיים מוגדרים.
מתי אשכולות ולא מרובד –
א. ארצי – אשכולות.
ב. מוצר (מכסחת דשא) – רובוטית.

אקראי, הסתברותי.
לא אקראי, לא הסתברותי.

שלב ה’: שיטת ההתקשרות – באיזו שיטה אאסוף את הנתונים: עמ’ 134.
לציין כל אחד בנפרד ועל כל אחד בנפרד לנמק יתרונות וחסרונות לפי:
עלות, כיסוי, מהירות איסוף, שיעור הענות.
א. סקר דואר – שאלון שנכנס דרך הדואר הרגיל. לא לרשום, הוא פחות ייעיל , בדר”כ.
– נשלח למייל של “איתי ורצ’יק” – זה דואר! גם אם זה לינק לאתר שיש בו שאלון, זה נשלח אליי במייל, זה סקר דואר.
ב. סקר טלפוני – מתקשרים. עשו פעם אחת וענו.
ג. סקר מקוון – הכי אמין שיש, הכי משתלם שיש, בדר”כ. לפי הספר. מה מתאים, מקוון או טלפוני, למה כן – יתרונות ולנמק, למה לא – חסרונות ולנמק.
נמצא באתר, שאלון, לא נשלח למייל/דואר , זה סקר מקוון.
ד. ריאיון אישי – בדר”כ איכותני:
1. קבוע מראש. הזמנה אישית.
2. ריאיון יירוט. מקום עם הרבה אנשים אחרים (לא הסתברותי – לא ניתן לחשב בו את טעות הדגימה).
הסקר הכי איכותי שיש.

פרק 4 – להסתכל על התמונות , בלי להתעמק במלל – כי יוקי אומר, שזה בזבוז זמן, בעיניו.

פרק 5 – התנהגות צרכנים
לפני הקנייה, במהלך הקנייה ואחרי הקנייה (השימוש במוצר).
א. גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן:
1. גורמים תרבותיים – הגורם הרחב ביותר.
א. נורמות.
ב. ערכים.
ג. שפה.
ד. מנהגים.
ה. תפוסי התנהגות.
2. גורמים חברתיים –
א. משפחתית.
ב. חברתי וכו’.
3. גורמים אישיים –
א. שלב במחזור החיים/גיל – משפיע על הצריכה שלנו.
ב. מצב משפחתי – רווק, נשוי וכו’.
ג. מצב כלכלי ועיסוק.
ד. אישיות – התנהגות, אופי.
4. גורמים פסיכולוגיים –
א. עמדות.
ב. תפיסות.
ג. אמונות.
ד. תאוריות הנעה – מה מניע צרכן?
דו גורמית – הרצברג –
על פי הרצברג, קיימים 2 סוגי גורמים המניעים התנהגות:
1. גורמי שביעות רצון – סיפוק את התועלות של הצרכנים.
2. גורמי אי שביעות רצון – אי סיפוק של תועלות הצרכנים.
“בכדי להניע להתנהגות, יש צורך בקיומן של גורמי שביעות רצון ואין דיי בהיעדרם של גורמי אי שביעות רצון.”
תפקיד המשווק על פי הרצברג:
1. לזהות אצל צרכני המטרה את שני סוגי הגורמים: גורמי שביעות הרצון, גורמי אי שביעות הרצון.
2. לספק לצרכנים במוצר (מאפייני המוצר) את גורמי שביעות הרצון ולהימנע
מקיומם של גורמי אי שביעות רצון.

קיים במוצר את הצרכים של שביעות הרצון – תן לצרכן את מה שהוא רוצה ותימנע מגורמי אי שביעות הרצון. על פי הרצברג גם אסור לקיים מה שיגרום לאי-שביעות רצון.

– הפסיכואנליטית של פרויד –
– מדרג הצרכים של מלאו –
שיווק עם פניה אל הרגש – פרויד.
שיווק עם פניה אל השכל – מסלאו.

אפשר להישאל שאל, כמו בממן – אילו תאוריות הותירו… צריך לבחור, בתשובה, איזה תאוריות יטיבו… צריך להביא יותר מ-1. ולתת את תפקיד המשווק.

ב. התנהגות הקניה – 6 מעורבויות.

דגשים:
פקטור אנליטי ועוד, שלא נכנסים לזה בקורס הזה.
יש ב -400 עד 600 בתי אב שמייצגים את האוכלוסייה במדינה, שמשתמשים בשלט ובממיר משלו, איפה בית האב. למדוד רייטינג. העברה דיגיטלית של הנתונים.

ממן 12 – כשנשאלים על מחקר סקר, בשביל לבחון את הכדאיות למחקר. אם זוגלו’ס משווק בישראל.
בשיווק בינלאומי – צריך לגעת בכמה שיותר ערכים תרבותיים – ככה מוכרים יותר , באותה המדינה.
נשים משפיעות, בעיקר על גברים.
ילדים משפיעים על משפחות.
גברים, מכוניות וכו’. עם הילד וכו’.
מוצרי יופי, סבונים וכו’ – נשים משפיעות יותר.
התפיסה השיווקית:
אתר את הצרכים של הלקוח, ספק אותם באמצעות המוצר.

כלי למידה:
כסטודנט, כשלומדים תאוריות או מודלים, צריכים לשאול את עצמנו 2 שאלות:
1. מה המודל/התאוריה/האסטרטגיה באה ללמד אותנו?
2. באיזו דרך היא עושה את זה?