You are currently viewing קורס ניהול השיווק – שיעור 7: תאוריות הנעה:

קורס ניהול השיווק – שיעור 7: תאוריות הנעה:

קורס ניהול השיווק – שיעור 7:
תאוריות הנעה:

הרצברג
– הרצברג פניות אל השכל, תואם הכי הרבה וברוב המקרים, לתפיסה השיווקית – גורמי שביעות רצון במוצר ותימנע מגורמי אי שביעות רצון.
מדבר על תכונות המוצר.
מאפייני המוצר – מחיר וכו’.
פנייה לשכל וגם של מאסלו.

פרויד
– פרויד – פניות אל הרגש – חווייתי.
תאוריית ההנעה הפסיכואנליטית של פרויד.
בהתאם לפרויד, התנהגות האדם מונעת ע”י מניעים (כוחות פסיכולוגיים), בלתי מודעים ברובם, מניעים נסתרים, אשר מצוים ברובד העמוק של הנפש (מניעים רגשיים אסוציאטיביים).
כאשר האדם הצרכן, אינו יכול להבינם במלואם (לא מודע או מודע חלקית , למניעי התנהגותו).
על פי פרויד, האדם – הצרכן מגיב, לא רק למאפייני המוצר המוצהריים, אלא הוא יגיב גם לרמזים מודעים פחות.
תפקיד המשווק: לאתר את המניעים הסמויים, הבלתי מודעיים, אצל צרכני המטרה.
לתכנן אסטרטגיה שיווקית: אשר תעורר את המניעים הסמויים, תוך פנייה אל המערכת הרגשית.
על פי פרויד ינן 3 רמות לנפש:
סתם ID – הזהות: מערכת רגשית, מניעים סמויים, אסוציאטיביים, תת מודע.. מה שמניע אותנו לרכוש כל מוצר.

– פניה אל הרגש , היא פניה אל התחושות והחושים, באמצעות מרכיבים , כגון:
מרכיבים שמיעתיים – מוזיקה, צלילים..
מרכיבים חושיים של הריח – ריחות.
מסר מפחיד /הומורוסתי/מיני.

אפשר להסביר מרכיבים מכמה תאוריות, תלוי אם שאלו אותי ביחיד או ברבים!

מאסלו
פירמידת הצרכים של מסלאו:
הצרכים האנושיים מסודרים במדרג, בהתאם לחשיבותם עבור האדם – הצרכן:
1. החל בצורך הדחוף ביותר – צרכים פיזיולוגיים.
2. וכלה בצורף הדחוף פחות.
בהתאם למאסלו, האדם מונע לספק את רמת הצרכים הבאה, במדרג, רק לאחר שסיפק את רמות הצרכים הקודמות.
חשוב לרשום את הצרכים , לפי הרמות מהחשוב ביותר לפחות, שיהיה מובן – לענות בשאלה, בפירוט על הפירמידה, ולפרט על כל אחד, בשאלה מה מניע על פי מאסלו..?
בהתאם למאסלו, הדבר אשר מניע את הצרכן לספק רמת צרכים מסויימת, במדרג, היא העובדה שהצרכן / האדם, כבר סיפק את רמות הצרכים הקודמות.
פיזיולוגיים > בטחון > חברתיים > הערכה > מימוש עצמי!
* תפקיד המשווק:
1. לאתר את רמת הצרכים אותם מבקשים, צרכני המטרה לספק.
2. לתכנן אסטרטגיה שיווקית, לסיפוק רמת צרכים זו (בעיקר באמצעות מסרים שכליים – מאפייני המוצר, תכונות, תועלות המוצר, אופן השימוש במוצר וכו’).
3.

אם אנחנו מזהים באירוע, מספר רמות, המשווק פונה לרמה הגבוהה ביותר, מפני שעל פי מאסלו, אי אפשר להתקדם רמה למעלה, כאשר הרמות מתחת לא מסופקות, רק לאחר שמסופקות.

כותב את מאסלו, ומבין ומנתח …
בקטע מופיעים הצרכים הבאים:
1. .. 2. .. 3. .. עיצוב שמזהה צורך בהערכה.
כי המשווק מניח , על פי מאסלו, שהרמות הדחופות יותר (מתחת לרמה הנוכחית, המדוברת), כבר סופקו.
מן הראוי לציין, כי כאשר מוצגים צרכים מרמות שונות, במדרג של מאסלו, הרי שהמשווק פונה לסיפוק רמת הצרכים הגבוהה ביותר המוצגת!
וזאת מכיוון, שבהתאם למאסלו, המשווק יודע, שצרכני המטרה, כבר מספקים את רמות הצרכים הקודמות.
וזה מה שמניע אותם, לסיפוק רמת הצרכים הגבוהה יותר, במדרג.

פיזיולוגיים –
שינה, אוכל, מין לצורכי התרבות..
בטחון –
א. בטחון אישי – כל מה שמספק לנו בטחון – מצלמות אבטחה, מאבטח, שומרי ראש וכו’
ב. בטחון כלכלי – מסייע לצרכן, באופן כלכלי – המוצר בהנחה ובהוזלה, פריסה לתשלומים, ללא התחייבות, אחריות וכו’, קנה היום ושלם בעוד חודשיים.
ג. בטחון בריאותי – ביטוח בריאות מסוים שדואג לניתוחים ,X ,Y וכו’.
מגיע למנוע לי בעיה בריאותית, להקל או כל דבר אחר…
שירותי ביטוח – בטחון נטו, לא פיזיולוגי.
כל דבר של טיפולים, פיזיולוגי או ביטחון בריאותי – בטחון. תופס!
צרכים חברתיים –
שייכות ואהבה. כל מוצר או שירות, שמספק צרכים חברתיים.
בירה, משקה חברתי – בהצגה שלו וכו’.
“מכבי הקבוצה שלך”
הערכה –
כל מוצר המהווה מותג, ערך חברתי גבוה וכו’.
מעמד חברתי גבוה. כל מעמד אחר, זה שייכות חברתית.
מימוש עצמי –
לך תצטיין. הצלחה, כל מימוש פוטנציאל או דבר המדבר על הצלחה ופיתוח אישי.

אנחנו לא מנתחים את המוצר כמו שהוא, אלא אנחנו מנתחים את המסר!

פרק 5 – התנהגות צרכנים –
התנהגות הקניה
מעורבות
6 שלבים למעורבות… מוצרי נוחות..

מה היא מעורבות?
תפיסת הסיכון (בהתאם ל-6 סוגי סיכון).
מידת החשיבות שהצרכן מייחס לרכישה והיא נגזרת, מתפיסת הסיכון של הצרכן את רכישת המוצר.
(בהתאם לשישה סוגי סיכון)
ובעיקר, המעורבות נגזרת מהסיכון הכלכלי (בהתאם למחיר) ומהסיכון הבריאותי.

סיווג מוצרים בהתאם למוערבות.
(ראה/י גם בפרק 11).
מנתחים זאת על פי המוצר.

נהוג לסווג מוצרים בהתאם לרמת המעורבות, אשר מאפיינת את רכישתם:
כך מוצרי צריכה שותפת (מוצרי נוחות), שמכירם נמוך יחסית, ולכן הסיכון הכלכלי ברכישתם, נמוך יחסית, מהווים מוצרי מעורבות נמוכה, למשל, מוצרי סוכר, כלים חד פעמיים.. וכו’.
הסיכון הכלכלי, תמיד יקבע.
מחיר נמוך – המעורבות יורדת וכן, ההפך.
אם מציגים את הקטע הבריאותי, זה ישפיע על המעורבות. הסיכון הבריאותי, תמיד יעלה את המעורבות.
סיכון בריאותי – המעורבות עולה וכן, הפוך.
ולעומת זאת, מוצרי חיפוש – שהצרכן נוהג, להשוות ביניהם ולחפש מידע עליהם, שמחירם גבוה יחסית (למוצרי נוחות), מהווים ומסווגים, כמוצרי מעורבות גבוהה, וזאת מכיוון, שהסיכון הכלכלי עליו, המחיר הגבוה, ברכישתם, גבוה יותר.
מכיוון, שבהתאם למחיר הגבוה, גם הסיכון הכלכלי ברכישתם גבוה.
למשל: בתים, מכוניות, טיסות, הנעלה, הלבשה, מוצרי השכלה, מכשירי חשמל ואלקטרוניקה… וכו’.
מוצרי חיפוש של מוצרי מעורבות גבוהה.

סיווג התנהגות הצרכן / הקנייה, בהתאם למעורבות:
נהוג לסווג את התנהגות הקנייה של הצרכן, בהתאם לרמת המעורבות, המאפיינת אותה, את רמת המעורבות.
רכישת מוצרי מעורבות נמוכה, תאופיין בהתנהגות של מעורבות נמוכה – התנהגות מהירה ופשוטה ובתדירות גבוהה וללא תהליך ארוך של קבלת החלטות.
ולמה? כי לא מסתכנים הרבה.
ולעומת זאת, מצבי מעורבות גבוהה, שמאופיינת עם סיכון גבוה , התנהגות במעורבות גבוהה – תהליך ארוך, איטי ומורכב יותר של קבלת החלטות – חיפוש מידע, הערכת חלופות, קניה שקולה.
בזמן הערכת החלופות (לא מתחרים! אלא חלופות), הצרכן מבצע השוואה בין החלופות למוצר (מזגן, כמה מזגנים… סוגים שונים וכו’).
3 השלבים הללו, זיהוי צורך/בעיה שיווקית (צורך), נמצא גם כאשר אנחנו רוצים לקנות פלאפל.
אלו מתוך: מודל חמשת השלבים במלואו מתאר מצבים של התנהגות גבוהה.
4 מקורות המידע של הצרכן, בבואו לרכוש את המוצר – רשת חברתית? בואו נראה:
1. מקורות מידע מסחריים – מקורות מידע שבשליטת המשווק. כל מידע שהמשווק מעביר לצרכנים (פרסומות, מאמרים, נציגי מכירות וכו’). גם המידע שמופיע על המוצר.
2. מקורות מידע ציבוריים – נייטראליים/בית – גופים צרכניים (הרכשות להגנת הצרכן) וכל מה שעולה בעיתון (כתבות תחקיר וכו’). לא פרסומות מהמשווק.
3. מקורות מידע אישיים – אין מקורות מידע, מהסביבה החברתית – משפחה וחברים, מפה לאוזן.
4. מקורות התנסותיים – ההתנסות האישית של הצרכן (המידע אשר אגור בזכרון של הצרכן וכו’)
מדד האמינות – מהנמוך ביותר 1, לגבוה האמין ביותר 4.
תמיד מנתחים 6 גורמי מעורבות, שנקראים 6 גורמי המעורבות במוצר, בעמוד 227,
הם בעצם אותם שישה גורמי סיכון, שמופיעים בעמוד 221-222.
יש מילים שצריך להשתמש בהם , בכל גורם סיכון.
תמיד מנתחים כל סיכון, ותמיד לרשום “בהתאם לכלל הסיכונים שניתחנו (הסיכון הכלכלי, הסיכון הבריאותי, הכי קובעים)… כל סיכון שאני מנתם לרשום מה היא מידת הסיכון – סיכון כלכלי גבוה, כי.. ורק בסוף אני רושם את רמת המעורבות.
המעורבות , היא בהתאם לכל הסיכונים יחדיו, ומה שמשפיע הכי הרבה זה הסיכון הכלכלי והבריאותי. הבריאותי, עולה על הכלכלי, בדר”כ.

– הסיכון הראשון: סיכון בריאותי/בטיחותי: בעמוד 227 – הוא סיכון בריאותי/בטיחותי = סיכון פיזי.
נקבע בהתאם, לתפיסה של מידת הסיכון או הפגיעה לגוף, מה היא מידת הנזק הנתפסת לגוף וכו’.
– איזה נזק עשוי המוצר למנוע לי (משפיע על הסיכון הבריאותי).

– הסיכון השני: סיכון כלכלי: הסיכון הכלכלי גבוה יחסית למחיר של מוצר איכות!

– הסיכון השלישי: סיכון משק המחויבות (סיכון זמן) – תקופת השימוש במוצר, ככל שתקופת השימוש במוצר ארוכה יותר, כך סיכון הזמן גדל.
1. מוצר מתכלה – סיכון הזמן נמוך.
2. מוצר בר-קיימא – מוצר שמשמש את הצרכן, לא באופן חד פעמי – סיכון הזמן גבוה.

– הסיכון הרביעי: הסיכון החברתי – נקבע בהתאם למידת השימוש במוצר, לצרכים חברתיים.
עד כמה המוצר משומש לצרכים חברתיים – ככל שזה משמש יותר לצרכים חברתיים – סטטוס, יוקרה – הסיכון החברתי גבוה.
מה קורה, כשהמוצר מדבר על מכונת אספרסו – סיכון חברתי נמוך.

– הסיכון החמישי: סיכון פסיכולוגי: – נקבע בהתאם, למשמעות האישית של המוצר, עבור הצרכן, עד כמה השימוש במוצר משפיע על “תפיסת העצמי”.. מה הצרכן חושב על עצמו.
– אני מול החברה, אני הפסיכולוגי.

– הסיכון של הבדלים בין מותגים: – ראה בספר, עמ’ 223.
– סיכון תפקודי / רמת ביצוע ירודה – נמדד על פי ההבדלים , בין המותגים.
ככל שיש הבדלים בין המותגים, כך רמת הסיכון התפקודי, גבוה.
אין ממש הבדלים, הסיכון התפקודי, נמוך.
– יש הבדלים גדולים בין כרטיסי הטיסה – LOWCOST לבין FIRSTCLASS, רמת הסיכון התפקודי גבוה.
זאת נמדוד לפי 6 סיכונים:
1. הסיכון הראשון: סיכון בריאותי/בטיחותי: הנקבע בהתאם, לתפיסה של מידת הסיכון או הפגיעה לגוף, מה היא מידת הנזק הנתפסת לגוף – בסיגריות הוא סיכון גבוה – “מהסקר עולה כי רק 28% מהמעשנים הישראלים נקבו במחירי הסיגריות כמניע עיקרי להפסקת העישון. 60% מהמעשנים בארץ ציינו כי דאגה לבריאותם האישית היא שמניעה להיגמל מההרגל הרע” – מעל לחצי, 60%, דואגים לבריאותם – הסיכון הבריאותי גבוה.

2. הסיכון השני: סיכון כלכלי – סיכון כספי / מחיר: הסיכון הכלכלי נמוך יחסית למחיר של מוצר איכות אחר.
ולכן, רמת הסיכון כאן, היא נמוכה. “..כי המעשנים הישראלים מושפעים פחות ממחירי הסיגריות ויתר מוצרי הטבק”.
“מהסקר עולה כי רק 28% מהמעשנים הישראלים נקבו במחירי הסיגריות כמניע עיקרי להפסקת העישון” — פחות מחצי, 28%, נקבו במחירי הסיגריות כמניע עיקרי להפסקת העישון- ולכן, הסיכון החברתי הינו נמוך.
ולכן, סיכון הזמן נמוך.

3. הסיכון השלישי: סיכון משק המחויבות (סיכון זמן) – תקופת השימוש במוצר, ככל שתקופת השימוש במוצר ארוכה יותר, כך סיכון הזמן גדל.
השימוש בסיגריות הינו קצר, כך שסיכון הזמן הינו נמוך. אין ציטוטים מן הקטע, לעניין זה.

4. הסיכון הרביעי: הסיכון החברתי – נקבע בהתאם למידת השימוש במוצר, לצרכים חברתיים.
עד כמה המוצר משומש לצרכים חברתיים – ככל שזה משמש יותר לצרכים חברתיים – סטטוס, יוקרה – הסיכון החברתי גבוה.
“36% מהמשתתפים הישראלים מעשנים כשמעשנים לידם” – פחות מחצי, 36%, מעשנים בהתאם לצרכים החברתיים – ולכן, הסיכון החברתי הינו נמוך.
“40% מהנשאלים תיארו כי רצונם של בני משפחתם וחבריהם הוא המניע לרצון שלהם להפסיק לעשן” -פחות מחצי, 40%, מעשנים בהתאם לצרכים החברתיים – ולכן, הסיכון החברתי הינו נמוך.

5. הסיכון החמישי: סיכון של הבדלים בין מותגים:
ככל שיש הבדלים בין המותגים, כך רמת הסיכון התפקודי, גבוה.
אין ממש הבדלים, הסיכון התפקודי, נמוך. ובסיגריות אין ממש הבדלים בין המותגים.
ולכן, הסיכון של הבדלים בין מותגים הינו נמוך.

6. הסיכון השישי: סיכון פסיכולוגי: – נקבע בהתאם, למשמעות האישית של המוצר, עבור הצרכן, עד כמה השימוש במוצר משפיע על “תפיסת העצמי”.. מה הצרכן חושב על עצמו.

פרק 7: פילוח שוק
תפוסים לבחירת פילוחי מטרה, הם אסטרטגיות לבחירת שווקי מטרה, אשר נקבעים בהתאם ל:
1. מספר פלחי השוק שהמשווק פונה אליהם.
2. מספר סוגי המוצרים, שהמשווק מציע לצרכנים.

5 תפוסים:
התפוס הראשון – פלח יחיד:
המשווק פונה בשיווק ממוקד (קטגוריית מוצר 1), לפלח שוק 1.
חברת דייט לי – ארוחות מוכנות להכנה במקרו. חבילות ארוחות, לשומרי משקל.

התפוס השני – התמחות בררנית: תשובה לשאלה 4:
המשווק בוחר, מספר פלחי שוק ומפנה לכל אחד מהם, תמהיל שיווק ייחודי, בהתאם לצורכי הפלח.

לא נחלק תמיד לכל פלח. רק בתפוסים של תמהיל שיווק ייחודי, כל תמהיל שיווק ייחודי מתאר פלח של שוק אחר.

התפוס השלישי – התמחות במוצר:
המשווק מתמקד בייצור / בשיווק, סוג מוצר 1 ומפנה אותו למספר פלחי שוק.
לדוגמא: יצרן נעלים, שירותי רדיו (אוהבי מוזיקה, אקטואליה לאוהבי אקטואליה…).

התפוס הרביעי – התמחות בשוק:
המשווק מתמחה בסיפוק הצרכים הרבים של פלח שוק אחד, באמצעות מגוון סוגי מוצרים:
כמו לדוגמא:
חברה שפונה לפלח אחד. מי שצמחוני וטבעוני, אלו פלחים שונים.

איתי ורצ'יק

נמצא בתחום האינטרנט כבר משנת 2014. מורה ומרצה כבר משנת 2016. כמו כן, מעניק מיתוג עסקי לעסקים קטנים, בינוניים עד גדולים. מחבר אנשים ועסקים להשגת הפוטנציאל המרבי בעסקיהם, ובקידום להשגת מטרותיהם: קידום עסקי, מכירות, מיתוג עסקי ועוד – באינטרנט בשיתוף פעולה עם עסקים רבים בתחום. במדיה – פרסום, בניית האתר המדהים שלכם, קידום אתרים אורגני וממומן להשגת לקוחות והצלחה עסקית. שותף של גוגל – מה זה אומר? בסך הכול, זה אומר על מספר גבוה של לקוחות מרוצים אצלנו בסוכנות בשירות קידום ממומן בגוגל והסמכה רשמית של גוגל, בעזרת המבחנים המסמיכים של גוגל.